Hja, imamo dejavnost, ki nagovarja svoje kupce preko različnih platform. Imamo urejeno Celostno podobo, lep logotip, kljub temu pa so naša pojavljanja v oglaševanju, promociji nekako ….nedefinirana in delujejo razdrobljeno, pusto.., brez efekta. Kaj nam torej še manjka? Hja, rabimo….zgodbo!
In prav to je ta naš MVK, ki nam to pojavnost nekako definira, jo osmišlja in uteleša.
Skoraj vsako kolikor toliko resno podjetje, ki ima dejavnost, ki jo oglašuje, potrebuje pri tem neko rdečo nit, torej neko zgodbo, kamor se bo cela reč naslonila. V ta namen uporabljamo ta naš »MVK«. Ta predstavlja vizualno in vsebinsko utelešenje ideje, kaj sploh ponujamo. Oblikuje nam karakter naše ponudbe in predstavlja filozofijo družbe. Hja, slišati je lepo, ampak kako se tega sploh lotiti? Kaj naj vsebuje ta »MVK«?
Celostna grafična podoba (CGP) je za vsako podjetje ali dejavnost neka stalnica, po kateri se identificiramo na prvi pogled. Logotip, ki je krovni element tega nas nekako ločuje od konkurence, predstavlja naš podpis in zagotovilo, da smo profesionalci, ki s tem »podpisom« jamčimo za kakovost naših izdelkov ali storitve. Obenem s tem tudi avtorsko definiramo oboje in se s tem ščitimo pred konkurenco ali celo ponaredki. Ta podoba se menja zelo redko, morda na nekaj desetletij, pač v skladu s trendi in potrebami. Menjava CGP je vedno stresna, ker se bojimo izgube prepoznavnosti in je zato velik korak.
Nasprotno pa je z MVK. Ko se dotaknemo same komunikacije z javnostjo, potencialnimi kupci in uporabniki, pa samo CGP ne zadostuje. Potrebujemo zgodbo, ki bo dopolnila našo vizualno podobo in jo razširilo. V ta namen zgradimo nek pristop, ki bo veljal za določeno kampanjo ali pa celo nekaj nekaj let in bo potencialne uporabnike in kupce nagovarjal skozi prizmo čustev.
Kako se tega lotiti?
Naprej se moramo vprašati, kaj želimo sporočiti skozi to zgodbo. Da smo največji? Da imamo posluh za vsakega kupca? Da smo okoljsko osveščeni? Da smo zanesljivi? No, verjetno vsakega po malo, kljub temu pa je potrebno izluščiti najboljše kar premoremo in okoli tega zgraditi zgodbo. Zgodba pa mora biti zvito in inteligentno zastavljena, da uporabniku prebudi čustva in se lahko s tem poistoveti.
Primer: prodajamo travne tlakovce za dvorišča, bomo kot krovni element, (ki nas bo predstavljal skozi medijski prostor) izbrali eno lepo sliko trave ali pa izdelka, ne? Hja, lahko, ampak kje so tukaj čustva? Torej moramo zadevo zastaviti malo drugače. Kaj ko bi uporabili fotografijo otroka, ki se igra na travniku? No, to je že mnogo bolje. V potencialnem kupcu smo vzbudili čustvene asociacije in občutek urejenega družinskega življenja, morebiti celo spomine na njegovo otroštvo. Tak pristop je mnogo učinkovitejši kot slika golega izdelka. V večini pa se MVK uporablja za storitve in izdelka, ki so morebiti bolj kompleksni. Tukaj podajam samo enostavnejši primer za lažje razumevanje.
Kako to uporabljati?
Najboljše, da ostanemo na prejšnjem primeru, da bo lažje razumljivo. Rekli boste, hja slika otroka na travniku, res je bolje kot sama slika trave, ampak to ni še nobena zgodba! Res je, zgodbo moramo še zgraditi in določiti pravila uporabe. Bistvo MVK je:
- enostavnost in razumljivost
- inteligenten in morda tudi duhovit pristop
- grafični elementi, ki jih lahko uporabimo kot rdečo nit v vseh medijih
- slogan in spremno besedilo
Ko imamo ta nabor »pod streho«, pa lahko to uporabljamo praktično pri vsaki komunikaciji s kupci. Pa naj bo to tiskan ali elektronski oglas, prospekt, katalog, spletna stan, … Tako bomo dosegli čustveno reakcijo, identiteto in veliko večjo zapomnljivost.
Zaključek
MVK nima tako dolge življenjske dobe kot CGP, ki je »železna stalnica« pri vizualizaciji podjetja. Trendi se spreminjajo in menjajo, prav tako se menjajo vrednote v družbi, pristop se počasi »izpoje«, navsezadnje pa se menja lahko tudi naša ponudba, ki ne sledi več zgodbi. In tem spremembam je potrebno z MVK slediti in ga menjati po potrebi ali vsaj na nekaj let.
Spodnja primera kažeta na dva različna pristopa. Prvi podaja zgolj osnovne informacije in nima svoje zgodbe oziroma MVK. Drugi pa nagovarja z zgodbo (čustveno) in ta podoba ali pa slogan se pojavljata povsod, kjer komuniciramo s kupci. Slogan je ponavadi enoten za vse oblike, slikovni material pa menjamo po potrebi glede na sporočilnost, tip medija, podzgodbo. Pomembno je le, da ima za podlago enako idejo in je slogovno podoben ostalim iz kolekcije. S tem doseženo rdečo nit in prepoznavnost.
Tomaž Berčič
