Granitne kocke za primer kako narediti brief pri marketingu
Torej kako se lotiti nekega marketinškega problema? Po glavi nam ponavadi rojijo vse mogoče ideje, ki jih že v miselnem procesu oblikujemo, nadgrajujemo in tudi zavračamo. Izziv pa je precej kompleksen, zato je bolje, da ga rešimo analitično. Torej na resen način – s pisarniškimi pripomočki kot je svinčnik in papir (tudi word in računalnik bosta čisto dovolj).
Promocija granitnih kock
Recimo… da želimo tržiti …hmm. Bom izbral najbolj banalen produkt: Da hočemo narediti akcijo, s katero bi povečali povpraševanje po granitnih kockah. No, hja, tudi to je produkt, čeprav bo marsikdo rekel: „Kdo bo pa to kupil??“. Ampak tukaj produkt pravzaprav niti ni pomemben, gre za princip dela. Torej vzamemo svinčnik in papir in si zapišemo ključna vprašanja ter skušamo nanje kar se da smiselno in analitično odgovoriti:
-
Izhodišča
-
Marketinški cilj
-
Ciljna skupina
-
Prepreke
-
Želeni učinek akcije
-
Mediji
-
Nagrada in podpora
-
Ton sporočila
-
Kreativne rešitve
-
Rezultati
Testni primer in izhodišča
Rekli smo torej, da se ukvarjamo s prodajo granitnih kock… Imamo torej produkt za zaključna dela v gradbeništvu, namenjen pa je tlakovanju površin in ima klasičen in estetski izgled. Je zelo trpežen. Uporablja se predvsem pri tlakovanju javnih pohodnih površin, parkov, dvorišč prestižnejše narave, restavriranju starih mestnih jeder. Ni pa poceni.
Marketinški cilj
Kaj je že to? Aha, povečali bi radi zanimanje za tovrstno tlakovanje in proizvodu dodali neko novo vrednost. Poudarili pa bi radi tudi njegove dobre lastnosti.
Ciljna skupina
Ciljna skupina so pravzaprav vsi, ki bi radi na klasičen način tlakovali dovoz, dvorišče, ulico…
Torej imamo kot potencialne kupce lahko fizične osebe, ki si želijo klasičen izgled tal, kot tudi institucije, kot so občine – tlakovanje starih ulic, parkov…
Nagovor sta lahko torej celo dva. Eden je namenjen zasebni uporabi, drugi pa nagovarjanju pravnih oseb (investitorji, urbanisti, arhitekti, občinske uprave…)
Prepreke
Cena. Granitne kocke so kljub izredni trpežnosti in njihovim odlikam glede videza precej draga zadeva, poleg tega pa potrebujejo še strokovnjaka, ki jih bo položil na skrbno pripravljeno podlago. Tudi to ni poceni. Veliko cenejše je enostavno asfaltiranje… torej je prepreka kar velika.
Najti moramo torej prednost, ki bo v določenih situacija prevagala nad ceno.
Želeni učinek akcije
Predvsem je to večja prodaja granitnih kock in promocija kvaliteti tega materiala.
Mediji
Granitnih kock pač ne moremo oglaševati s TV oglasom kot samostojen produkt, produkcija je enostavno predraga glede na izdelek in tudi sporočilnost je vprašljiva. Torej moramo najti nek drug kanal za promocijo. Ostanejo nam strokovne revije za gradbenike, torej strokovna javnost in pa oglaševanje v tiskanih medijih, ki so namenjeni klasičnim arhitektom, krajinskim arhitektom, urbanistom in urbanističnim restavratorjem. V poštev pride tudi direktni marketing usmerjen k investitorjem (občine, okoljske inštitucije…).
– oglasi v tiskanih medijih, jumbo plakati. Dober kanal sta seveda tudi primerna predstavitev na spletni strani in pa družabna omrežja.
Nagrada in podpora
klasičen in estetski izgled tlakovane površine
izredna trpežnost
dodana vrednost – prestiž
Ton sporočila
Ker granitne kocke niso namenjene široki potrošnji (v Mercatorju jih boste iskali zaman) je ton sporočilnosti podvržen strokovnosti. Primerjamo lahko ostale materiale (asfalt, beton, tlakovce) in na argumentiran in strokovno-poljuden način predstavimo prednost granitnih kock. Z njimi dobimo trajno talno oblogo, ki se jo ne bi sramoval niti cesar. Torej naj bi bilo sporočilo preprosto in elegantno. Ton sporočila naj vzbuja naj občutek klasike, prestiža, visoke dodane vrednosti…
Kreativne rešitve
Ker so tla ponavadi opazna šele takrat, ko z glavo butnemo v njih, moramo poudariti estetiko in trpežnost in prestiž. Prvo dosežemo s slikovnim prikazom tlakovane površine, drugo pa s sloganom in (ali) kreativno fotografijo, ki lahko na posreden način poudarja omenjene kvalitete.
Granitne kocke bodo preživele tudi vaše potomce – z njimi pustite pečat naslednjim rodovom. So trajne kot zlato. Ker so granitne kocke klasika, lahko uporabimo tudi “retro” izgled kreative.
Marketinški brief
Kakor vidimo, se da izvesti marketinško akcijo tudi za tako banalne stvari, kot so granitne kocke (glede banalnosti naj mi oprostijo tisti, ki jih izdelujejo). Brief je osnova vsake marketinško prodajne akcije, ker se z njim se lahko vprašamo na način, kot se sprašuje potencialni kupec. Gre za vživljanje v kožo kupca in igranje situacij. Poleg tega je za dober brief potrebna tudi raziskava trga, da se seznanimo s situacijo konkurenčnih produktov.
Brief je vreden le takrat, ko imamo na voljo prvovrstne informacije, kar pomeni, da se moramo za vsak odgovor potruditi in poiskati prave. Seveda pa nam za uspešno marketinško akcijo manjka še kreativna rešitev. Tukaj pa moramo uporabiti odgovore nam jih nudi naš brief in vklopiti male sive celice. Pa kakšen kozarček rujnega včasih pomaga, da damo domišljiji prosto pot. Pretiravat pa ne gre v tem zadnjem, da nam ne odžge še tistih nekaj celic ki so ostale od zadnjega takega tuhtanja…
Tomaž Berčič
