Hirearhija vsebine pri oblikovanju

Naj gre za katalog, letak, pasico ali oglas – vsi ti elementi promocije naših izdelkov ali storitev imajo skupni imenovalec – ciljni publiki bi radi bi predstavili kaj ponujamo oziroma kaj hočemo povedati. Kako to storimo na najbolj učinkovit način pa je marsikdaj malce težje ugotoviti. Zato se je potrebno tega lotiti na analitičen način in se postaviti v kožo publike, da bo rezultat uporabniške izkušnje najprimernejši.

Dostikrat vidimo laično oblikovane oglase, ki jih v pomanjkanju sredstev oblikuje kar ponudnik sam. Podobni trendi se pojavljajo tudi v imenu racionalizacije, kjer bi naročnik ali avtor prihranil kakšen evro. V goreči želji, da bi čim bolje predstavil vso svojo ponudbo in v maniri »da je potrebno izkoristiti vsak milimeter drago plačanega prostora za ta oglas, hoče seveda notri natlačiti čim več. Ker se ta dotična oseba zaveda, da suhoparnega teksta pač nihče ne bere (do tega spoznanja je prav tako potrebno priti skozi drage izkušnje), po navadi uporabi kakšen oblikovalski prijem – okvirčki, klicaji, masten tekst… grafični programi imajo cel nabor teh stvari. Seveda nikjer ne piše, da moramo vse to uporabiti naenkrat. Vse skupaj dostikrat izpade kot kakofonija različnih stilov in poudarkov,  ki pa imajo vsi isti predznak – so neučinkoviti.

Če imamo v oglasnem sporočilu preveč stvari, ki hočejo tekmovati za našo pozornost, smo naredili korak nazaj. Ena taka analogija mi je prišla na misel ob opazovanju travniških cvetic – vsaka zase je čudovit izdelke narave, žal pa v poplavi »konkurenčne« ponudbe drugih rastlin težko opazimo to lepoto. Vidimo samo travnik, posamezne cvetice pa so samo vzorec, ki ga vidimo v vse smeri. Enako je pri oblikovanju. Potrebno se je odločiti, kaj je bolj pomembno, kaj bi res radi povedali in sporočili. Če se vrnem k prejšnji analogiji – na praznem travniku bomo hitro opazili eno samo rožico.

Hirearhija

Pri vsakemu oblikovanju se je potrebno torej držati neke hirearhije, da bomo bralca/uporabnika usmerili, vodili k željenemu cilju – da postane vsebina sporočilo opazna, zanimiva in berljiva. Kako se torej lotiti vsega tega pravilno? Najprej se moramo zavedati, da naše sporočilo, oglas, itd…niso edina stvar, ki jo v danem trenutku uporabnik opazuje. Tukaj moramo za njegovo pozornost tekmovati tudi z drugimi ponudniki, ki se ravno tako trudijo pritegniti njegov pogled. Torej moramo upoštevati nekaj zlatih pravil, ki nas bodo pripeljala bližje željenemu cilju.

»Manj je več«

Če bi hipotetično objavili v mediji prazen oglas, bi dobil zagotovo največ pozornosti. Razlikoval bi se od ostalih na prvi pogled in tako bi bralčevo oko takoj opazilo to »anomalijo« in prvi cilj je dosežen. Seveda prazen oglas ne podaja nobenega sporočila in kot tak nima nobene vrednosti. Lahko pa se cilju »biti opažen« približamo z enostavnostjo in minimalizmom. Uporabimo manj elementov in ti bodo s praznino, ki jo puščamo okoli, veliko bolj opazni.

Željeni in uporabniku prijazen vrstni red delov vsebine po pomembnosti, oziroma kaj želimo, da uporabnik zagleda najprej in kaj bomo poudarili:

1. Slogan, ki izraža temeljni namen in jedrnato prenaša sporočilnost oziroma ustvari “zgodbo”
2. Uvodni tekst, ki mora biti zelo kratek in jedrnat. V nekaj besedah moramo povedati bistvo.
4. Fotografija izdelka, če gre za končni fizični produkt. oziroma image fotografija, ki ponazarja koncept
5. Opis izdelka in storitve. Tukaj lahko napišemo nekaj več, ampak ne dolgovezimo.
6. Informacije glede prodajalca (kontaktni podatki)

Seveda se različni produkti in različne storitve predstavljajo vsaka na malce drugačen način, ampak bistvo ostaja – v prvi fazi pritegniti bralčevo pozornost in ga motivirati, da bo prebral kaj več.
Spodaj sta dva primera oglasa, ki promovirata enako zadevo. Prvi hoče na vsak način pritegniti našo pozornost in obupano uporablja oblikovalske prijeme pri vseh »sestavnih« delih. Drugi pa je narejen hirearhično in vas nagovarja bolj subtilno. Kateri vam je bolj všeč, katerega bi prej opazili in kateremu bolj zaupate?

Še nekaj besed o tem najdete na tej povezavi

Tomaž Berčič