Kaj torej je blagovna znamka? Predvsem je to skupek filozofij in vrednost, ki jih ta znamka predstavlja in se lahko z njo poistovetimo. No, vsi vsaj približno vemo, kaj pomeni pojem blagovna znamka, saj smo si že vsi v življenju kupili steklenico Coca Cole (primer je izbran čisto naključno in ne predstavlja vzorca in ne preferira določene BZ) in torej v praksi videli kaj pomeni nakup artikla z uveljavljeno blagovno znamko. Vedeli smo namreč, kaj bomo v steklenici dobili in zaupali blagovni znamki, da notri res tisto, kar je bilo ob prejšnjemu nakupu. To pomeni zanesljivost. Blagovno znamko pa sestavlja precej več kot samo zagotovilo konstantne kvalitete. Zakaj smo torej kupili Coca Colo in ne Pepsi Cole? S prvo smo se na podlagi izkušenj in osebnega pogleda bolj poistovetili in nam je torej boljša izbira, čeprav mimogrede, po raziskavah večina ljudi ne loči okusa obeh pijač. Ista zgodba je tudi pri bolj domači pijači – slovenskem pivu. Laško ali Union? Zakaj torej privrženost neki blagovni znamki? Blagovna znamka ima namreč svoje življenje.

 

Entiteta blagovne znamke

Ima torej blagovna znamka lastnosti živega bitja? No, ne ravno v klasičnem pomenu besede, ampak vseeno ima z realnim življenjem kar nekaj skupnih točk in tukaj lahko potegnemo vzporednico. BZ (blagovna znamka) ima prav tako kot vsa živa bitja svoje rojstvo, razvoj, obdobje kreiranja karakterja, pridobivanje prijateljev in ugleda, obdobje zrelosti in nazadnje tudi – smrt.  Slednje je sicer za razliko od realnega sveta pogojeno bolj z zanemarjanjem, slabimi poslovnimi potezami in količino vloženih sredstev v njeno promocijo. Starost je pri blagovni znamki ponavadi prednost in nihče še ni slišal za blagovno znamko, ki bi umrla zaradi starosti. Izjeme so edino BZ ki so tempirane na časovno obdobje in v prihodnosti zaradi umrtja segmenta ne morejo preživeti. Če se izrazim bolj slikovito in pesniško: BZ je kakor mlado vino, ki ga je potrebno negovati in starati, da na koncu dobimo žlahtno kapljico, polno arome, ki nam bo v ponos in zadovoljstvo. Tudi tukaj velja pravilo, da z napačno potezo kaj hitro uničimo sadove našega dela.

 

Identiteta blagovne znamke

Najbolj pomembna stvar za BZ je njena identiteta, ta se preko izkustev uporabnikov implementira v njihovo zavest in ker ljudje nismo pasivni opazovalci, si vsak predstavlja BZ po svoje, pač na podlagi prirojenih vrednost in pogleda na svet. Zatorej tudi identiteta ni samo ena in pri vzgoji nove BZ se moramo tega zavedati.

 

Ugled

Za BZ sta zelo pomembna tudi karakter in ugled. Prvo smo dali blagovni znamki ob rojstvu in kakor je pri človeških sorodnikih v navadi, se ji značaj kaj malo spreminja, smernice so že dane ob zagonu. Nekaj drugega pa je ugled. Tega pa si je potrebno pridobiti, kar v praksi pomeni brezmadežno uporabo, stremljenje k zastavljenim ciljem, konstantno kvaliteto in zanesljivost. Vse skupaj lahko predstavlja veliko trdega dela in veliko vloženih sredstev.

 

Vizualni aspekt

Blagovno znamko moramo ponavadi tudi vizualizirati. Ljudje smo pač vizualna bitja in imamo radi pred očmi kaj oprijemljivega, to pa velja tudi tukaj. Zatorej potrebujemo za BZ tudi šminko, ki ji rečemo Celostna grafična podoba, ki je spet zgodba zase – o tem bom povedal kaj več enkrat drugič. Celostna grafična podoba, v nadaljevanju CGP je zunanja maska Blagovne znamke in mora biti skrbno izbrana oziroma oblikovana v skladu s filozofijo, ki jo BZ nosi s seboj.

Za kreacijo dobre blagovne znamke si moramo torej odgovoriti na nekaj vprašanj:

  • Komu je namenjena?
  • Kaj izraža?
  • Kakšen karakter ima?
  • Kakšne so njene vrednote?
  • Kakšni so njeni cilji?

Na tak analitičen način lahko seciramo segmente vsake nove (lahko pa tudi že uveljavljene, ker je dober trening) blagovne znamke in jo s pomočjo strokovnjakov za marketing naredimo uspešno.

 

Tomaž Berčič